Pembagian Tanggung Jawab, Penyusunan Jadwal dan Anggaran Public Relation

Kegiatan PR dalam pembagian tanggung jawab

Public Relations (PR) merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. PR harus mampu membantu pimpinan, karyawan, investor, masyarakat, dan lain-lain untuk menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi terkait dengan perusahaan/ organisasi.

Menurut Danandjaja (2011:66), tugas dan tanggung jawab PR dalam suatu perusahaan dikenal dengan sebutan “potential public relations duties” adalah:

1.      Mencari atau menyeleksi karyawan

2.      Mengkoordinir hubungan dengan media cetakan dan media elektronik

3.      Mengkoordinir aktivitas dengan anggota legislative

4.      Mengarang musik interaksi dengan masyarakat

5.      Memenej hubungan dengan masyarakat pemodal

6.      Mendukung aktivitas

7.      Mengkoordinir institusi menyebarkan “brosur” kepada public

8.      Mengkoordinir hubungan dengan kelompok khusus

9.      Memenej iklan yang menggambarkan kelembagaan atau produk

10.  Mengkoordinir grafik dan jasa fotografis

11.  Riset pendapat

12.  Memenej pemberian penghargaan

13.  Mengkoordinir kegiatan “special event”

14.  Manajemen konseling

Dalam hal ini, seorang public relations harus memiliki pengetahuan yang luas tentang bagaimana mengkoordinir dan mengatur suatu kegiatan/agenda dapat berjalan dengan lancar dan sukses dilaksanakan.

Contoh kasus:

Ketika perusahaan Nestle mengalami krisis, dimana krisis tersebut timbul karena produk-produk Nestle terdapat DNA daging kuda, PR dari Nestle harus cepat mengambil tindakan. Tugas utama yang dilakukan oleh PR Nestle adalah menarik produk-produknya dari pasaran, dan menjelaskan kepada publik tentang kebenaran informasi tersebut secara nyata. Hal tersebut dilakukan agar kepercayaan publik bias terjaga, dan publik tetap setia dengan produk-produk Nestle. Namun, ada tantangan tersendiri bagi PR Nestle, yakni pemberitaan media yang semakin berkembang mengenai informasi tersebut. Pemberitaan buruk bagi Nestle, merupakan berita yang baik bagi media. Oleh karena itu, PR dari Nestle harus segera mengadakan konferensi pers untuk mengklarifikasi, menjelaskan, dan menjawab dugaan kasus tersebut agar berita itu tidak meluas dan krisis bias segera diatasi. Tentunya dengan bukti-bukti nyata, langkah konkrit, dan bertanggung jawab kepada publik. 

B.     Kegiatan PR dalam penyusunan jadwal

Menurut SMITH (2005) terdapat 2 pertimbangan dalam menyusun jadwal yaitu:

a.       Waktu sesungguhnya yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas-tugas untuk mencapai tujuan kegiatan

b.      Berbagai pola atau jenis serta frekuensi kegiatan yang akan dilakukan

Cara-cara yang dapat digunakan dalam menyusun jadwal kegiatan:

·         Mundur kebelakang dari tanggal kegiatan yang telah ditentukan, atau

·         Memetakan setiap kegiatan yang telah teridentifikasi dalam flow chart (peta aliran kegiatan)

Contoh flow chart:

No	Kegiatan	AGUSTUS
		Minggu I	Minggu II	Minggu III	Minggu IV
1	Perencanaan
2	Penulisan bahan
3	Editing
4	Draft lengkap
5	Cetak

C.     Kegiatan PR dalam menyusun anggaran

Menurut CUTLIP, CENTER, DAN BROOM (1994)

Ada 4 kemungkinan dalam penyusunan anggaran PR

1.      Anggaran dialokasikan berdasarkan jumlah keseluruhan anggaran perusahaan yang tersedia. Biasanya dalam bentuk presentase dari seluruh anggaran operasional yang dikeluarkan perusahaan

2.      Anggaran disusun berdasarkan keperluan untuk bersaing dengan perusahaan saingan. Namun model seperti agak jarang digunakan dalam konteks kehumasan karena kegiatan PR agak berbeda dengan kegiatan pemasaran

3.      Anggaran disusun berdasarkan seluruh keperluan kegiatan kehumasan yang ada. Sebelum menyusun anggaran, bagian PR terlebih dahulu menganalisis dan menyusun rencana program yang akan dijalankan

4.      Anggaran disusun berdasarkan kemungkinan keuntungan yang diperoleh perusahaan/organisasi

Kategori anggaran kegiatan PR menurut SMITH(2005)

·         PERSONALIA: pengeluaran untuk orang-orang yang terlibat dalam kegiatan kehumasan

·         BAHAN-BAHAN MATERI: bahan/materi yang digunakan untuk kepentingan program seperti ATK, alat-alat produksi, dll

·         MEDIA COSTS: pembiayaan untuk media, yaitu anggaran yang harus dikeluarkan untuk membeli ruang dan waktu. Misalnya: iklan

·         ALAT DAN FASILITAS: misalnya sewa tempat, hotel, sound system,dll

·         ADMINISTRATIVE ITEMS: contohnya biaya fotocopy, pembuatan proposal, biaya perjalanan, komunikasi, dll

Jenis-jenis penggolongan anggaran:

·         Anggaran tetap & anggaran tidak tetap

·         Biaya administratif & biaya program

·         Anggaran proyek & anggaran rutin

Definisi Public Relations

Definisi public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).

Pengertian public relation adalah: Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7).

Hal ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa “public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun citra yang baik terhadap perusahaan” (2002, p.145). Sedangkan Marston mengatakan “public relation adalah suatu perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat” (1999, p.1). Scholz (1999,p.2) mengatakan bahwa “public relation adalah suatu perencanaan yang mendorong untuk mempengaruhi persepsi masyarakat melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”.

Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai berikut:

1. Pengertian Umum

Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Crystallizing

Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,2001).

2. Pengertian Khusus

Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002). Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006,p.5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”. yang kurang lebih memiliki arti public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.

Fungsi Public Relations

Public Relations adalah “fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Sedangkan  Jefkins (2003:10) mengemukakan Public Relations adalah “semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.     Demikian dikemukakan Cutlip, et al. (2009:6).

Beberapa konsep Public Relations tersebut mengarahkan pada tugas-tugas  PR yang cukup signifikan dalam sebuah organisasi. Berkaitan dengan hal tersebut, Rumanti (2005:39) mengelompokkan tugas Public Relations menjadi lima bagian yaitu :

1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggungjawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, persentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada:
   1. Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi.
   2. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers.
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.

Sementara itu, sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan oleh spesialis Public Relations di tempat kerja menurut Cutlip, et al. (2009:40):

1. Menulis dan mengedit.

Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholdereksternal, korespondensi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur, film dan script slide-show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan  materi-materi pendukung teknis lainnya.

1. Hubungan Media dan Penempatan Media.

Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita dan featuretentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain.

1. Riset.

Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi.

1. Manajemen dan Administrasi.

Pemrograman dan perencanaan dengan bekerjasama dengan manajer lain; menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program.

1. Konseling.

Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespon krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespon isu-isu yang ssensitif dan kritis.

1. Acara Spesial.

Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.

1. Pidato.

Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audien penting.

1. Produksi.

Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing; dan menyiapkan presentasi audiovisual.

1. Training.

Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional.

1. Kontak.

Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholderpenting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik dan menjalin kesepakatan.

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, berdasarkan hal tersebut Onong Uchana Effendi mendeskripsikan beberapa fungsi PR sebagai berikut :

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

Cutlip, et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :

1. Hubungan Internal

Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

1. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

1. 3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

1. 4. Press Agentry

Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

1. 5. Public Affairs

Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

1. 6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

1. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

1. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak  lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

1. Pengembangan

Pengembangan adalah bagian khusus dari Public Relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, berdasarkan hal tersebut Onong Uchana Effendi mendeskripsikan beberapa fungsi PR sebagai berikut :

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

Cutlip, et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :

1. Hubungan Internal

Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

1. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

1. 3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

1. 4. Press Agentry

Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

1. 5. Public Affairs

Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

1. 6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

1. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

1. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak  lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

1. Pengembangan

Pengembangan adalah bagian khusus dari Public Relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

Dengan berbagai penjelasan di atas, jelaslah bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, PR menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (mengutip International Public Relations Association /IPRA)

4 Tahapan Proses Public Relations

4 Tahapan Dalam Proses Public Relations (Humas)

Public Relations (PR) bukanlah kegiatan yang sembarangan, justru kegiatan ini membutuhkan perencanaan yang berkelanjutan untuk menguntungkan pertumbuhan perusahaan. Hal ini didasari oleh keyakinan bahwa kehidupan perusahaan akan bergantung pada opini publik. Oleh karena itu, kegiatan PR harus dilakukan untuk membentuk respon positif dari opini publik tersebut.

PR adalah seni dan ilmu dalam menganalisis suatu isu, memprediksi konsekuensi, mengorganisasi permasalahan, dan mengimplementasikan program rencana untuk melayani organisasi dan publik.

Hubungan PR merupakan hubungan dua arah. Di satu sisi, fungsinya adalah untuk menafsirkan sebuah organisasi untuk masyarakat. Sementara di sisi lainnya, kegiatan PR mampu melahirkan informasi mengenai apa yang diharapkan oleh publik.

Untuk melaksanakan kegiatan PR dengan baik, maka diperlukan proses. Mengingat, kegiatan PR tidak hanya mementingkan hasil akhir, namun juga cara yang ditempuh untuk memperoleh hasil akhir tersebut.

Dalam memahami dan menyelesaikan permasalahan yang ada dalam lingkungan, seorang praktisi PR harus memiliki tahap-tahap dalam melakukan kegiatannya. Menurut Cutlip dan Center, ada empat proses public relations. Proses tersebut bersifat dinamis, sehingga setiap unsur yang ada pun berkesinambungan. Keempat proses tersebut adalah: 

1. Research (penelitian)

Seorang praktisi PR harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan. Oleh sebab itu, praktisi PR perlu melibatkan dirinya dalam penelitian dalam pe-ngumpulan fakta. Ia perlu memantau dan membaca tentang pengertian, opini, sikap, dan perilaku orang-orang yang berkepentingan dan terpengaruhi oleh tindakan perusahaan. “What’s happening now?” merupakan kata-kata yang menjelaskan tahap ini. Seorang praktisi PR harus jeli dalam melihat data dan fakta yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin. Dalam tahap mendefinisikan penilitian, seorang praktisi PR harus meng-olah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan pertimbangan, dan menghasilkan penilaian, sehingga dapat diperoleh kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah didapat. Proses PR tidak sesederhana pengumpulan data dan fakta, namun juga harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusun-an data sedemikian rupa sehingga memudahkan pemecahan masalah nantinya. Penelitian dalam pencarian data ini dapat dilakukan dengan cara-cara: survei dan poling, wawancara, focus group discussion, wawancara mendalam, dan walking around research.

2. Planning (perencanaan)

Setelah tahap penelitian dan pencarian data, praktisi PR melanjutkan ke tahap perencanaan. Dalam tahap ini, praktisi PR melakukan penyusunan masalah. Ia melakukan pemikiran untuk mengatasi masalah dan menentukan orang-orang yang akan menggarap masalah nantinya. Perencanaan ini tidak boleh diabaikan, namun harus dipikirkan secara matang karena turut menentukan suksesnya pekerjaan PR secara keseluruhan. Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasarkan keinginan PR. Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik. Kata kunci dari tahap ini adalah, “What should we do and why?”

3. Action and Communication (aksi dan komunikasi)

Komunikasi sering kali dilakukan berdasarkan asumsi pribadi oleh seorang praktisi PR. Akibatnya, tindakan tersebut terkadang membawa hasil yang buruk dan tidak disarankan karena akan berisiko pada citra perusahaan. Tahap ini dilewati untuk mendapatkan jawaban pertanyaan, “How do we do it and say it”. Tujuan dan objektivitas yang spesifik harus dikaitkan untuk mencapai aksi dan komunikasi yang akan dilakukan oleh praktisi PR. Ia harus mampu mengkomunikasikan pelak pelaksanaan program sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya yang kemudian mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Selain itu, ia juga harus melakukan aksi dan melakukan kegiatan PR sebaik-baiknya. Kegiatan aksi ini merupakan kegiatan komunikasi, selayaknya komunikasi kelompok, komunikasi massa, dan komunikasi organisasional. 

4. Evaluation (evaluasi)

Cara untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum adalah dengan mengadakan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengukur keefektifitasan proses secara keseluruhan. Pada tahap ini, ia pun dituntut untuk teliti dan seksama demi keakuratan data dan fakta yang telah ada. Akan tetapi, perlu diingat bahwa nama tengah seorang praktisi PR adalah ‘krisis’. Oleh karena itu, setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup kemungkinan untuk mendapatkan masalah baru lagi. Dengan demikian, tahap ini juga sebagai acuan perencanaan di masa mendatang. Singkat kata, “How did we do?” menjadi acuan dalam tahap ini.

4 Model PR Grunig dan Hunt

Menurut Grunig (1992) PR /manajemen komunikasi lebih luas dari tehnik komunikasi dan lebih luas dari program-program khusus PR seperti hubungan dengan media atau publisitas. PR/manajemen komunikasi menggambarkan seluruh perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi sebuah komunikasi organisasi dengan publik eksternal dan internal, yang memberi dampak terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai tujuan.

Model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994): The press agentry/publicity model, The public information model, The two way asymmetric model, The two way symmetric model.

1. Two way communication symmetrical

Model ini PR melalukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggunakan teknik kumunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman publik secara strategik (Grunig, 1992 : 18).
Contohnya Lifeboy, karena di managemen Lifeboy melakukan komunikasi dua arah dengan masyarakat, instansi tersebut tidak menutup diri atas pertanyaan masyarakat atas semua hal tentang Lifeboy dan juga mereka melakukan riset bukan hanya untuk kepentingan perusahaan dalam meningkatkan jumlah pembelian masyarakat terhadap produk Lifeboy tetapi juga untuk kepentingan masyarakat dengan mengadakan program cuci tangan yang bertujuan untuk meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia.

2. Two way communication asymetrical

Pada tahap ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesannya berdasarkan hasil riset dan strategi ilmiah (scientific strategy) untuk berupaya membujuk publik, agar mau bekerja sama, bersikap dan berpikir sesuai dengan harapan organisasi.
Contohnya pengantian minyak tanah ke gas yang dicanangkan pemerintah, di dalam program ini pemerintah melakukan komunikasi dua arah dan tidak menutup diri atas pertanyaan masyarakat juga komplainnya terhadap masalah bagaimana penggunaan kompor gas yang memang sebagian besar masyarakat masih sangat asing dalam menggunakan kompor gas dengan menerjunkan beberapa kelompok orang untuk mendatangi rumah-rumah dan memberikan pengarahan cara menggunakan kompor gas juga menerjunkan para teknisi untuk memperbaiki kompor gas yang rusak akibat kesalahan penggunaan kompor gas tersebut. Dan program ini tidak didahului dengan riset tentang penggunaan minyak tanah oleh masyarakat Indonesia, pemerintah tidak melihat kepentingan masyarakat hanya kepentingan pemerintah saja agar minyak di Indonesia tidak habis dan produksi gas bisa meningkat penjualannya.

3. Public Relation Theories / Press Agentry Model.

Selama abad ke-19 agen pers bekerja untuk membuat berita untuk mempengaruhi opini publik. Sebuah agen pers tidak melakukan survei atau penelitian mereka hanya ingin memanipulasi perilaku. Akurasi dan kredibilitas tidak prioritas dengan model semacam ini. 

Ini adalah komunikasi satu arah dari agen pers untuk publik mereka yang menggunakan persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi perilaku penonton.Metode ini biasanya digunakan oleh praktisi untuk salah satu cara komunikasi untuk menjual produk atau jasa tanpa analisis kuantitatif dari hasil.

4. Public Relations Theories / Public Information Model.

Model ini masih merupakan metode komunikasi satu arah tapi akurasi pesan menjadi lebih penting. Model ini tidak mempertimbangkan informasi tentang penonton menjadi penting dalam membangun pesan dan rilis. Di awal abad 20 bergerak di antara beberapa praktisi public relations tercerahkan terhadap pesan yang lebih benar dan akurat. 

Menjauh dari setengah kebenaran dan kebohongan yang terang-terangan adalah pendahuluan untuk meningkatkan praktek etika. Meskipun model ini masih tidak memiliki metode untuk analisis kuantitatif dari hasil praktisi sedikit lebih cenderung untuk mengumpulkan umpan balik dari khalayak mereka. Model ini digunakan terutama oleh instansi pemerintah, unit militer, dan lembaga penegak hukum.